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                  圖書二維碼營銷 “碼”上打開 “碼”上驚喜
                  2018-06-20 來源:中國新聞出版社
                        手機、平板電腦等移動終端的普及與發展正改變著人們的生活習慣,同時也改變著人們的閱讀習慣。其中,圖書二維碼已成為傳統閱讀向新媒體延伸的一條通道。


                  日前,用互聯網思維打造的“跨界”新書《焦裕祿精神圖文筆記》、通過“來往”可以和作者實時溝通的《馬云和他的朋友們》、國內首部會動的動物百科《中國兒童動物百科》等圖書在二維碼方面的嘗試再次將圖書二維碼話題推向了高潮。

                  “碼”上迎熱潮?

                  仍處摸索階段

                  目前,二維碼在書業營銷的應用上有加大和加快的趨勢,但整體上仍處于摸索和嘗試階段,并沒有形成一種穩定有效的營銷推廣模式。

                  圖書加入二維碼并不是新鮮事,早在2007年,中華書局、廣西師范大學出版社、春風文藝出版社等就曾試水二維碼手機網站服務,但由于受當時手機上網條件局限、二維碼產業環境不成熟等因素影響,這一嘗試并不順利。隨后的2012年,被業界稱為圖書二維碼的爆發年,但當時讀者的二維碼閱讀習慣尚未形成。而兩年后的今天,隨著平臺、讀者等時機更為成熟,圖書市場再一次掀起了二維碼熱潮。

                  《中國新聞出版報》記者在北京圖書大廈的走訪中,隨意走到哪個圖書展區,都會輕易發現其中帶有二維碼的圖書,而在一層的新書展示區,更是有接近1/4的新書加入了二維碼。通過掃描二維碼記者發現,二維碼鏈接大致呈現五種形式(包括鏈接到出版社或書友會的微信公眾賬號):讀者除了了解圖書信息外,還可以關注出版社的官方微博,暢談對圖書的評價和感受;進入圖書資訊網頁,除了編輯推薦,讀者還可以瀏覽相關媒體書評報道;鏈接進入出版社網上購書平臺,通過優惠的購書價格打通線上線下的銷售渠道;以動態視頻呈現書中沒有的內容,形成與紙質圖書的有益互補;鏈接至讀書網站,提供給讀者部分章節的免費閱讀等。

                  中國大百科全書出版社《中國兒童動物百科》一書的責編王艷表示,以前二維碼還未得到普及時,出版一本植入二維碼的圖書,還要在書中寫明二維碼的讀取方法。如今,二維碼“遍地開花”,根本不需要進行掃盲,這已經是一大進步。“不要小看這一進步,它克服了二維碼用于圖書的一大障礙——工具障礙,市場前景肯定會十分樂觀。”王艷補充道。

                  “碼”上能說會動?

                  正延伸閱讀促營銷

                  二維碼的應用不僅對圖書本身頗有助益,其更大的作用還體現在書外。

                  “二維碼可以帶來更多更有價值的內容延展,帶來更多的互動體驗。”采訪中,這是王艷提及最多的觀點。談到《中國兒童動物百科》,王艷表示,二維碼的應用讓紙質圖書“鳥槍換炮”。與之前的動物百科全書有所不同,通過掃描該書植入的二維碼,就可以立刻播放主題動物的節目精選視頻片斷,讓動物動起來,從而擺脫紙質書的局限,滿足讀者深度閱讀的需求,更能獲得立體式情境閱讀的神奇體驗。

                  談及二維碼植入對營銷的促進,王艷介紹,在京東網的評論和曬單中,80%的讀者都提到二維碼所鏈接的視頻很給力。評論中滿是“大開眼界”“怦然心動”“驚艷”“酷斃了”等贊美之詞。“這些視頻都是經過精挑細選的,我們努力用最短的時間呈現出動物們最富表現力、最有趣的一面。而讀者的這些評論,讓我覺得傾注那么多的心血和成本來編撰出版這本書是值得的。”王艷補充道。

                  安徽少年兒童出版社市場營銷部副主任詹瑋瑋認為,二維碼技術增加了圖書附加值,使傳統圖書能說會動,帶給讀者們更加精彩、新穎的閱讀體驗。在現實推廣中,廣告受限于版面或時間,只能呈現出有限的信息;手捧實體書的讀者雖然能更直觀地了解內容,但缺乏重點,無法迅速地與其他同類圖書區別開來,增加了讀者選書的難度。而二維碼的植入為讀者更方便、更全面地了解圖書創造了便利。同時,二維碼還極大地拓展了圖書內容,給讀者更多、更超值的閱讀體驗,也可以說提高了圖書價值。

                  此外,浙江傳媒學院教授魯連顯還提到,二維碼的應用不僅對圖書本身頗有助益,其更大的作用還體現在書外。通過二維碼,出版單位可以迅速建立讀者數據庫,發展粉絲經濟。

                  “碼”上轉型?

                  應多為內容服務

                  應該給圖書出版方提前打個預防針,千萬不要利用二維碼植入廣告類內容,這樣將會讓讀者反感并抗拒,是自斷生路之舉。

                  “二維碼需要的不僅僅是一個入口,更重要的是通過這個入口將我們引向哪里。”采訪中,一些購書者也反映,其實目前簡單的掃碼后進入出版社鏈接意義不大,有時感覺更像是一個廣告推廣界面,讓讀者的體驗并不是很好。而王艷也認為,應該給圖書出版方提前打個預防針,千萬不要利用二維碼植入廣告類內容,這樣將會讓讀者反感并抗拒,是自斷生路之舉。

                  在與技術人員交流中記者了解到,如今,二維碼生成并不是一件復雜的事,甚至每個人都可以通過網頁二維碼生成器自行設計二維碼內容,包括視頻、電子名片鏈接、信息鏈接、網址、文本等,但目前書業面臨的問題是如何以最低的投入獲得最大的收益。

                  對此,王艷認為,通過二維碼獲得單純的網頁鏈接等文字信息沒有太多增值意義。傳統圖書出版和視頻制作是完全不同的兩個行業,這里涉及二維碼信息的版權問題和后期維護問題,無形中增加了出版成本。圖書利潤空間本來就很小,“終身制”的后期維護與服務恐是不堪承受之重。該如何摸索出一條雙贏之路,這一問題是業界應該共同思考而不容回避的。

                  魯連顯認為,雖然圖書二維碼應用看似市場很繁榮,但目前還沒有形成明確的贏利點,各類圖書二維碼的加入都應該把握好度。無論形式怎么變,出版始終是內容為王,形式總是為內容服務的。因此,二維碼所承載的是單純的文字也好,動態的視頻也罷,都要以最大限度地展現、補充或延伸書中內容為準則,假如書的內容不需要二維碼的配合,則不要硬性加入來湊熱鬧、趕時髦。

                  “碼”上有威脅?

                  定論為時尚早

                  隨著二維碼應用的延伸,可能不久的將來,對實體書店的影響會顯現。

                  二維碼成為出版社融合線下和線上閱讀的重要手段,通過掃描能迅速得到圖書在亞馬遜、當當等網站的不同售價,只需進行對比,讀者便能用最便宜的價格購買到圖書。采訪中,有讀者說:“掃碼進入網上書店是一種新的體驗,可以得到更多實惠,雖然目前這一鏈接形式的圖書并不多,以后會更加關注。”對此,也有些人認為,這對實體書店或許會是一個威脅。

                  但記者通過與北京圖書大廈銷售人員交流了解到,從目前來看,圖書植入二維碼直接進入網上銷售渠道對實體書店的銷售影響并不明顯。因為網上售書并不是新鮮事,而二維碼的植入更多的只是一種渠道新增方式而已,目前來看更像是一個噱頭,畢竟,讀者的購書習慣無論線上還是線下都早已養成。網上書店的低折扣對實體書店的威脅已是不爭的事實,隨著二維碼應用的延伸,可能不久的將來,對實體書店的影響會顯現。那時,實體書店可能會嘗試與出版方有更多合作,以實現平衡各方利益。

                  詹瑋瑋也認為,二維碼營銷方式因為效果還不顯著,因此并沒有引起實體書店的太多注意。但一旦成為常態,其必將迫使實體書店做出改變。要么利用實體書店的優勢,全力推進O2O,實現營銷轉型;要么優化品種,選擇性上架。

                  魯連顯則表示,實體書店早已成為線上書店的展示窗口。無論二維碼有還是沒有,實體店的存在都會面臨尷尬。(李雪昆 文/攝)


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